Coca-Cola guiando el Desarrollo

El 20 de septiembre de este año la Fundación Bill & Melinda Gates fue la anfitriona de un TEDx muy especial: TEDxChange. El evento marcó el 10º aniversario de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio acordados en Naciones Unidas para abordar los problemas mundiales como la pobreza, la mortalidad infantil y las enfermedades. La idea era hacer una revisión de los objetivos alcanzados y servir como catalizador para continuar trabajando en los objetivos aun faltantes principalmente en lo referente a salud y educación.

MDG

La charla de Melinda Gates fue particularmente atractiva y desafiante, por el interesante análisis que hace de las estrategias de comercialización de Coca-Cola que pueden ser extrapoladas y aplicadas por las ONGs y los gobiernos en general en sus políticas de desarrollo.

“En mi primer viaje a India estaba en una casa donde tenían pisos de tierra, sin agua corriente, ni electricidad, y eso es realmente lo que veo en todo el mundo en desarrollo: todas las cosas que no tienen. Pero también me sorprende ver en todos lados algo que sí tienen: Coca-Cola”.

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Coca está en todos lados, parece omnipresente. Ella explica que la idea es llegar a entender lo que hace omnipresente a Coca-Cola para luego poder aplicar esas lecciones en el bien público y políticas de desarrollo en general. En su estudio de las estrategias de la empresa encontró 3 componentes que hacen al éxito de Coca-Cola:
1-Análisis de los datos en tiempo real
2-Impulso y aprovechamiento del talento emprendedor local
3-Marketing “Aspiracional”

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Video-Resumen de 7 minutos analizando los componentes del éxito de Coca-Cola

1- Análisis de los datos en tiempo real
Coca-cola tiene metas financieras muy claras y deben obtener un beneficio. Por eso toman los datos y los usan para medir el avance. Tienen un ciclo de retroalimentación continua: Aprenden algo, lo ponen en el producto, y lo ponen de vuelta en el mercado.
¿Qué pasa con las políticas de desarrollo?
La evaluación viene muy al final del proyecto. Y para entonces es demasiado tarde para usar los datos.

carrito de coca cola

2- Impulso y aprovechamiento del talento emprendedor local
Coca ha estado en África desde 1928 pero nunca podían llegar a los mercados distantes, porque en África es difícil encontrar buenos caminos y ellos trabajaban con un sistema similar al del mundo desarrollado: un camión grande que va por la calle.
En los ’90 analizando la región, se dieron cuenta que la gente local compraba el producto al por mayor y luego lo revendía en esos lugares inhóspitos. Entonces crearon los Centros de Micro-distribución y comenzaron a entrenar a los emprendedores locales dándoles pequeños préstamos. Y esos emprendedores locales luego contrataron gente que salían en bicicletas, carritos y carretillas a vender el producto.

motociclo de coca cola

¿Qué pasa con las políticas de desarrollo? ¿Qué es lo que gobiernos y ONGs pueden aprender de Coca? Los gobiernos y las ONGs también deben aprovechar el talento emprendedor local porque los lugareños saben cómo llegar a los lugares de difícil acceso, a sus vecinos, y saben lo que les motiva a realizar el cambio.

enfermeras

3-Marketing Aspiracional
El éxito de Coca depende de un hecho crucial: que la gente quiera una Coca-Cola.
¿Cuál es el secreto de su marketing? Es aspiracional. Totalmente dirigido a las emociones. Se asocia ese producto con el tipo de vida que la gente quiere llevar. Si bien es una compañía global, adopta un enfoque muy local. El lema de la campaña mundial de Coca es “Destapa la Felicidad”. Pero en cada lugar ese concepto de felicidad será diferente: en América Latina la felicidad está asociada a la vida en familia, y en Sudáfrica asocian la felicidad con el respeto por la comunidad.

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Wavin’ Flag- Spot publicitario oficial de Coca-Cola para el Mundial de Sudáfrica 2010

¿Qué pasa con las políticas de desarrollo? ¿Cómo se comercializa la salud y el desarrollo? Se basa en la evasión, no en aspiraciones. Es común escuchar estos mensajes:
“Usa un condón, no contraigas SIDA”. “Lávate las manos para no tener diarrea”.
Sin duda que no suena como “Wavin’ Flag”.

Cometemos un error fundamental en suponer que si las personas necesitan algo, NO tenemos que hacer que lo quieran. Darse cuenta de una necesidad y querer superarla, van de la mano.

mama y bebe en brazos

“Si los vendedores de Coca-Cola viniesen y me pidiesen que defina la felicidad diría que para mí la felicidad es una madre sosteniendo en sus brazos un bebé sano. Eso es la felicidad plena. Si podemos aprender de los innovadores de todos los sectores, en el futuro que construimos juntos esa felicidad puede estar tan omnipresente como Coca-Cola”.

Video de la charla completa de 17 minutos de Melinda Gates, con interesantes ejemplos de casos. (Ya tiene subtítulos en varios idiomas incluido español)
¿Qué pueden aprender las organizaciones sin fines de lucro de Coca-Cola?

Fuente
TED
Imágenes: tomadas del video de la charla y del website de la Fundación

Links Recomendados
Bill & Melinda Gates Foundation
TEDxChange 2010 Videos
The Future We’ll Make: Flickr Photo Campaign
Charlas en español de TED

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